Реорганизация обработки розничных заказов в ответ на меняющиеся запросы и потребности покупателей стала важнейшим событием десятилетия. Следующим «квантовым скачком» для многочисленных брендов станет омниканальная обработка заказов. Она открывает широкие возможности для переосмысления удовлетворенности клиентов и повышения лояльности к бренду.
В эпоху цифровых технологий потребители предъявляют повышенные требования ко всем этапам непрерывного пути – от поиска продукта до послепродажной поддержки. С ростом количества сайтов электронной коммерции достичь такой цели становится все труднее. С точки зрения таких важных показателей, как эффективность и прибыльность, понимание многоканальности и связанных с ней стратегий становится ключевым.
Заказ считается выполненным, когда покупатель совершил покупку. Омниканальным можно считать выполнение заказа с использованием разных каналов взаимодействия – когда для доставки заказа покупателю задействованы все ресурсы, имеющиеся в распоряжении розничного продавца.
Давайте рассмотрим пример. Размещенный и подтвержденный заказ принимается через онлайн-канал (интернет-магазин) и доставляется в магазин со склада. На этом этапе склад становится центром выполнения заказов. С другой стороны, в случае строительных материалов, например, можно считать, что заказ получен в магазине, хотя его доставляют покупателю со склада.
Эта модель выполнения заказов довольно динамична и отличается от других традиционных подходов. Например, очень распространена модель, основанная на управлении заказами: «разместил заказ – получил на складе». Однако она не дает гибкости, позволяющей оптимально использовать различные варианты. Заказ будет выполнен, но эта модель ограничивает возможность привлечения всех ресурсов розничного продавца. И по сравнению с омниканальной моделью, такой подход может оказаться невыгодным для продавца.
Омниканальное выполнение предполагает использование различных стратегий завершения заказа на основе рационального выбора. Это конкурентоспособный и прибыльный подход.
Омниканальная модель исполнения заказов обладает рядом преимуществ и способствует продуктивности розничной торговли.
С омниканальной моделью ритейлер получает дополнительное преимущество в виде сокращения затрат. Например, для каждого поступающего заказа розничный торговец может выбрать самый эффективный процесс выполнения.
Кроме того, продавец может позаботиться о выполнении других важных пожеланий клиентов. Например, посредством многоканальной модели он может организовать быструю доставку или включить заказ в состав консолидированной доставки. В дальнейшем управление розничной торговлей улучшается.
Давайте рассмотрим такую ситуацию. Розничный торговец заботится об окружающей среде и придерживается осознанного отношения к вопросам экологии. Его покупателей привлекает такая благородная философия и послание бренда.
Продавец рассматривает возможность консолидации заказов с точки зрения влияния на экологию. Значит, все онлайн-заказы будут отправлены в одной коробке. Это может вызвать задержку доставки, но бренд обещает успешное завершение консолидированного заказа. Это улучшит покупательский опыт клиентов, и даже несмотря на небольшую задержку, продавец сохраняет лояльных клиентов.
Многоканальная модель позволяет розничным торговцам использовать несколько вариантов доставки товаров покупателям. Если по какой-либо причине один из маршрутов выполнения не работает, операцию можно перенаправить на другие доступные варианты.
Например, сильная метель в зимние месяцы может заблокировать распределительный центр на несколько дней. Продавец, практикующий единственный вариант поставки – только из распределительного центра – потеряет не только прибыль, но и ряд выгодных предложений. Но у того, кто придерживается омниканальной модели, события развиваются по совершенно другому сценарию. Правила бизнеса меняются в соответствии с требованиями текущей ситуации.
Омниканальность делает выполнение заказов эффективнее, а также обеспечивает вам оперативный доступ к отчетности. Эти отчеты помогут вам выделить самые важные каналы и определить, где необходимы улучшения.
Клиенты всегда обращают внимание на возможность доставки и доступа к продуктам независимо от географического местоположения. Им нужны дополнительные возможности: доставка на дом, самовывоз из магазина, просмотр наличия товаров в магазинах. Эти каналы требуют от вашего бренда согласованности и гибкости. Если вы хотите сделать бренд более влиятельным, то омниканальность может в этом помочь. Другими словами, предоставив клиентам выбор вариантов доставки, вы создаете надежный и сильный имидж бренда и автоматически расширяете воронку продаж.
3PL – это логистика с привлечением стороннего оператора. Это отличный вариант, охватывающим все аспекты омниканальных услуг. Клиенты будут размещать у вас заказы, а 3PL-оператор их доставит.
Скорость и «бесшовность» – два наиболее значимых свойства доставки по модели 3PL, создающих связь между потребителем и бизнесом. 3PL широко рекомендуется как выгодная модель аутсорсинга.
Если компания владеет складскими помещениями или арендует их, то заказ чаще всего выполняется на складе. Другими словами, компания отправляет клиенту заказ непосредственно со склада. Многие предприятия практикуют эту модель, используя собственный склад. В то же время, возросло количество компаний, которые специализируются на сдаче в аренду складских площадей.
Если у предприятия есть «физическая» торговая точка, то выполнение заказа может происходить и в магазине. Тогда необходимо, чтобы товары были в магазине до тех пор, пока не будут отправлены по адресу. Использование обычных магазинов в качестве центрального узла выполнения заказов может быть полезно для малого бизнеса.
Владелец бизнеса, задействовав имеющиеся в его распоряжении ресурсы, превращает магазин в распределительный центр или склад. Это может быть очень выгодно.
Заключение
Омниканальность выгодна розничной торговле. Для брендов, которые выбирают и практикуют омниканальный подход к выполнению заказов, это дополнительный плюс к имиджу. Омниканальность помогает формировать ожидания потребителей и удовлетворять эти ожидания, оставляя благоприятные впечатления о покупке. Если вы еще не внедрили омниканальный подход к выполнению заказов, то сейчас самое время сделать это.
Имейте в виду, что речь идет не только об оптимизации маршрутов и погрузочно-разгрузочных работ. Это больше похоже на адаптацию к усовершенствованному способу ведения бизнеса. Не торопитесь, изучите процесс и выполните его точно. Выполнение заказов в рознице – сложная, серьезная тема, а омниканальность поможет вам решить эту задачу наилучшим образом.